Γιατί θέλω να ψωνίζω συνεχεία; Γιατί τα ψώνια με κάνουν χαρούμενη; Η ψυχολογία έχει ήδη όλες τις απατήσεις — το ίδιο δυστυχώς και οι marketers.
Σύμφωνα με τον ψυχολόγο Daniel Kahneman, τα ψώνια συχνά συνδέονται με συναισθήματα ευτυχίας. Ωστόσο, υπάρχει ένα πρόβλημα με τη λέξη ευτυχία. Ο Kahneman προτείνει την ιδέα ότι η λέξη ευτυχία έχει δύο διαφορετικές σημασίες - και οι δύο περιγράφουν μια διαφορετική πηγή ευτυχίας.
Η στιγμιαία ευχαρίστηση (Momentary pleasure) είναι ένας από τους πιο σημαντικούς λόγους πίσω από την ψυχολογία του γιατί ψωνίζουμε. Η έννοια αυτή περιγράφει την ευτυχία που μπορεί να νιώθει κάποιος κάθε φορά που επιλέγει ένα ολοκαίνουργιο ρούχο, αγοράζει ένα νέο αυτοκίνητο κ.λπ.
Η δεύτερη πηγή είναι η ικανοποίηση από τη ζωή (life satisfaction)— δηλαδή οι μακροπρόθεσμοι στόχοι που θέτουμε συχνά για να μας φέρουν ευτυχία με γνώμονα την ικανοποίηση. Αν κάποιος είναι λάτρης της luxury fashion, η κατοχή μιας τσάντας Hermes, για παράδειγμα, θα τον γεμίσει με ευτυχία με γνώμονα την ικανοποίηση.
Οι Jeff T. Larsen και Amie R. McKibban, συγγραφείς του «Είναι η ευτυχία να έχεις αυτό που θέλεις, να θέλεις αυτό που έχεις ή και τα δύο;» χώρισαν την ανάγκη μας για ψώνια σε δύο διαφορετικές ομάδες.
Σύμφωνα με αυτούς, η ευχαρίστηση που προέρχεται από το «να θέλεις αυτό που έχεις» υποδηλώνει ότι προέρχεται από τη χρήση του συγκεκριμένου αντικειμένου που αγοράσαμε. Αυτή η αγορά δημιουργεί ευτυχία αυτή τη στιγμή. Με άλλα λόγια, ένα αίσθημα ευφορία που προκύπτει από την εμπειρία που προσφέρει αυτό που αγοράστηκε.
Έπειτα, υπάρχει η ευχαρίστηση του «να έχεις αυτό που θέλεις» η οποία αναφέρεται στον στόχο που προηγείται από την απόκτηση. Η ευτυχία προκύπτει από την ικανοποίηση που προέρχεται από την επίτευξη του στόχου.
Επομένως, η ευτυχία δεν σχετίζεται άμεσα με τα πράγματα που αγοράζουμε, αλλά με τα συναισθήματα που τροφοδοτούνται από τα κίνητρά μας να κάνουμε αυτές τις αγορές.
Όπως και πολλές άλλες ανθρώπινες συμπεριφορές, το να αγοράζουμε πράγματα μας κάνει να νιώθουμε καλά γιατί οδηγούμαστε από το αίσθημα της ανταμοιβή. Κάθε νέα αγορά πυροδοτεί μια έκρηξη ντοπαμίνης, η οποία δημιουργεί αυτά το πολυπόθητο συναίσθημα ευχαρίστησης.
Η παρορμητική αγορά μπορεί να υποκινηθεί από αρνητικά συναισθήματα. Όπως έχουν δείξει τόσες πολλές μελέτες, η αγορές συχνά ενισχύουν προσωρινά τη διάθεσή μας. Εδώ μπαίνουν στο παιχνίδι ορισμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για να τροφοδοτήσουν περαιτέρω τις παρορμητικές αγορές μας.
Οι "προσφορές περιορισμένου χρόνου" (limited time sales) είναι γνωστό πως αυξάνουν της τάσης για παρορμητικές αγορές. Οι προσφορές περιορισμένου χρόνου μας υπερφορτώνουν με την αίσθηση του επείγοντος και μας αναγκάζουν να πάρουμε γρήγορες αποφάσεις — κάτι που συχνά κάνει θαύματα αν ένα άτομο δεν είναι ήδη σε καλή διάθεση.
Όπως λέει ο Δρ. Kit Yarrow, ειδικός στη συμπεριφορά των καταναλωτών και ομότιμος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Golden Gate στο Σαν Φρανσίσκο, «Οι άνθρωποι ενθουσιάζονται περισσότερο με ένα καλό deal παρά με αυτό που αγοράζουν στην πραγματικότητα.»
Αυτό μπορεί επίσης παρατηρείται σε πολλές άλλες πτυχές της καθημερινής μας ζωής. Για παράδειγμα, το άγχος κλείσουμε γρηγορά και χωρίς να το πολύ σκεφτούμε μια προσφορά διακοπών γιατί λήγει η έκπτωση.
«Πολλοί αγοραστές ενεργούν με την καρδιά τους και όχι με το μυαλό τους», εξήγησε ο Tod Marks, ειδικός στα Consumer Reports. «Η ορθή τους κρίση τυφλώνεται από την προοπτική μιας συμφωνίας. Αγοράζουμε πράγματα με βάση έναν εξιδανικευμένο τρόπο που βλέπουμε τον εαυτό μας, όχι όπως είμαστε στην πραγματικότητα».
Η Δρ. Kit Yarrow είπε επίσης στο NBC News ότι ανακάλυψε πως τα ρούχα συχνά αγοράζονται με βάση τη φαντασία που έχουν οι άνθρωποι για τον εαυτό τους.
«Συχνά φανταζόμαστε τον εαυτό μας ως το είδος του ατόμου που πηγαίνει σε κρουαζιέρες ή προσκαλείτε σε εκδηλώσεις. Άλλοι άνθρωποι ίσως φαντάζονται τον εαυτό τους ως κάποιον που πηγαίνει σε κάμπινγκ ή που είναι πιο αδύνατος από ότι στην πραγματικότητα », είπε ο Yarrow. «Επομένως, αγοράζουμε πράγματα για αυτό το είδος ανθρώπου που φαντάζονται ότι θα είμαστε ακόμη και αν δεν είμαστε απαραίτητα αυτή τη στιγμή ».
Η ψυχολογία πίσω από το ερώτημα «γιατί θέλω να ψωνίζω συνέχεια» είναι αναμφισβήτητα ένα από τα πιο συναρπαστικά σύγχρονα πεδία ερευνών - κάτι που μπορεί να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε τις συμπεριφορές μας και τους τρόπους για να αποφύγουμε να πέσουμε στα ίδια μοτίβα αγορών ξανά και ξανά. Όμως θυμήσου, παρόλο που η στιγμιαία ευχαρίστηση και η ικανοποίηση από τη ζωή μπορεί να τονώσει τη διάθεσή μας και να μας παρακινήσει, το μέτρο είναι πάντα το κλειδί.
Αν σου άρεσε το άρθρο, μοιράσου το εδώ:
«Η μόδα έχει να κάνει με κάτι που προέρχεται από μέσα σου» ανέφερε ο Ραλφ Λόρεν, «Η μόδα είναι ψυχολογία» πρόσθεσε η Κάρολιν Μέιρ. Για τους περισσότερους από εμάς και οι δύο υποθέσεις είναι εξίσου αληθινές. Στην πραγματικότητα, σχεδόν όλοι μπορούμε να συμφωνήσουμε σε ένα πράγμα: τα ρούχα μπορούν να είναι μια μορφή αυτοφροντίδας (self-care).
Όντως, τα ψώνια μπορούν να επηρεάσουν την ψυχική μας υγεία και την ψυχολογική μας ευεξία. Και ενώ πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τα ρούχα μας για να ενδυναμώσουν τον εαυτό τους, έχουμε δει ξανά και ξανά πώς τα brands και οι έμποροι προσπαθούν να χειραγωγήσουν αυτή την καταναλωτική συμπεριφορά προς όφελός τους.
Άρα, υπάρχει κάτι άλλο πίσω από τους λόγους που ψωνίζουμε; Η σύντομη απάντηση είναι ναι.
Όντως, τα ψώνια μπορούν να επηρεάσουν την ψυχική μας υγεία και την ψυχολογική μας ευεξία. Και ενώ πολλοί άνθρωποι χρησιμοποιούν τα ρούχα μας για να ενδυναμώσουν τον εαυτό τους, έχουμε δει ξανά και ξανά πώς τα brands και οι έμποροι προσπαθούν να χειραγωγήσουν αυτή την καταναλωτική συμπεριφορά προς όφελός τους.
Άρα, υπάρχει κάτι άλλο πίσω από τους λόγους που ψωνίζουμε; Η σύντομη απάντηση είναι ναι.
Γιατί θέλω να ψωμίζω συνεχεία; Ας εξετάσουμε την "ευτυχία"
Σύμφωνα με τον ψυχολόγο Daniel Kahneman, τα ψώνια συχνά συνδέονται με συναισθήματα ευτυχίας. Ωστόσο, υπάρχει ένα πρόβλημα με τη λέξη ευτυχία. Ο Kahneman προτείνει την ιδέα ότι η λέξη ευτυχία έχει δύο διαφορετικές σημασίες - και οι δύο περιγράφουν μια διαφορετική πηγή ευτυχίας.
Η στιγμιαία ευχαρίστηση (Momentary pleasure) είναι ένας από τους πιο σημαντικούς λόγους πίσω από την ψυχολογία του γιατί ψωνίζουμε. Η έννοια αυτή περιγράφει την ευτυχία που μπορεί να νιώθει κάποιος κάθε φορά που επιλέγει ένα ολοκαίνουργιο ρούχο, αγοράζει ένα νέο αυτοκίνητο κ.λπ.
Η δεύτερη πηγή είναι η ικανοποίηση από τη ζωή (life satisfaction)— δηλαδή οι μακροπρόθεσμοι στόχοι που θέτουμε συχνά για να μας φέρουν ευτυχία με γνώμονα την ικανοποίηση. Αν κάποιος είναι λάτρης της luxury fashion, η κατοχή μιας τσάντας Hermes, για παράδειγμα, θα τον γεμίσει με ευτυχία με γνώμονα την ικανοποίηση.
Αγορές καθοδηγούμενες από την ικανοποίηση
Οι Jeff T. Larsen και Amie R. McKibban, συγγραφείς του «Είναι η ευτυχία να έχεις αυτό που θέλεις, να θέλεις αυτό που έχεις ή και τα δύο;» χώρισαν την ανάγκη μας για ψώνια σε δύο διαφορετικές ομάδες.
Σύμφωνα με αυτούς, η ευχαρίστηση που προέρχεται από το «να θέλεις αυτό που έχεις» υποδηλώνει ότι προέρχεται από τη χρήση του συγκεκριμένου αντικειμένου που αγοράσαμε. Αυτή η αγορά δημιουργεί ευτυχία αυτή τη στιγμή. Με άλλα λόγια, ένα αίσθημα ευφορία που προκύπτει από την εμπειρία που προσφέρει αυτό που αγοράστηκε.
Έπειτα, υπάρχει η ευχαρίστηση του «να έχεις αυτό που θέλεις» η οποία αναφέρεται στον στόχο που προηγείται από την απόκτηση. Η ευτυχία προκύπτει από την ικανοποίηση που προέρχεται από την επίτευξη του στόχου.
Επομένως, η ευτυχία δεν σχετίζεται άμεσα με τα πράγματα που αγοράζουμε, αλλά με τα συναισθήματα που τροφοδοτούνται από τα κίνητρά μας να κάνουμε αυτές τις αγορές.
Όπως και πολλές άλλες ανθρώπινες συμπεριφορές, το να αγοράζουμε πράγματα μας κάνει να νιώθουμε καλά γιατί οδηγούμαστε από το αίσθημα της ανταμοιβή. Κάθε νέα αγορά πυροδοτεί μια έκρηξη ντοπαμίνης, η οποία δημιουργεί αυτά το πολυπόθητο συναίσθημα ευχαρίστησης.
Marketing και παρορμητικές αγορές
Η παρορμητική αγορά μπορεί να υποκινηθεί από αρνητικά συναισθήματα. Όπως έχουν δείξει τόσες πολλές μελέτες, η αγορές συχνά ενισχύουν προσωρινά τη διάθεσή μας. Εδώ μπαίνουν στο παιχνίδι ορισμένες στρατηγικές μάρκετινγκ για να τροφοδοτήσουν περαιτέρω τις παρορμητικές αγορές μας.
Οι "προσφορές περιορισμένου χρόνου" (limited time sales) είναι γνωστό πως αυξάνουν της τάσης για παρορμητικές αγορές. Οι προσφορές περιορισμένου χρόνου μας υπερφορτώνουν με την αίσθηση του επείγοντος και μας αναγκάζουν να πάρουμε γρήγορες αποφάσεις — κάτι που συχνά κάνει θαύματα αν ένα άτομο δεν είναι ήδη σε καλή διάθεση.
Όπως λέει ο Δρ. Kit Yarrow, ειδικός στη συμπεριφορά των καταναλωτών και ομότιμος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Golden Gate στο Σαν Φρανσίσκο, «Οι άνθρωποι ενθουσιάζονται περισσότερο με ένα καλό deal παρά με αυτό που αγοράζουν στην πραγματικότητα.»
Αυτό μπορεί επίσης παρατηρείται σε πολλές άλλες πτυχές της καθημερινής μας ζωής. Για παράδειγμα, το άγχος κλείσουμε γρηγορά και χωρίς να το πολύ σκεφτούμε μια προσφορά διακοπών γιατί λήγει η έκπτωση.
Γιατί συνεχίζει να μας πείθει αυτή η τακτική του marketing?
«Πολλοί αγοραστές ενεργούν με την καρδιά τους και όχι με το μυαλό τους», εξήγησε ο Tod Marks, ειδικός στα Consumer Reports. «Η ορθή τους κρίση τυφλώνεται από την προοπτική μιας συμφωνίας. Αγοράζουμε πράγματα με βάση έναν εξιδανικευμένο τρόπο που βλέπουμε τον εαυτό μας, όχι όπως είμαστε στην πραγματικότητα».
Η Δρ. Kit Yarrow είπε επίσης στο NBC News ότι ανακάλυψε πως τα ρούχα συχνά αγοράζονται με βάση τη φαντασία που έχουν οι άνθρωποι για τον εαυτό τους.
«Συχνά φανταζόμαστε τον εαυτό μας ως το είδος του ατόμου που πηγαίνει σε κρουαζιέρες ή προσκαλείτε σε εκδηλώσεις. Άλλοι άνθρωποι ίσως φαντάζονται τον εαυτό τους ως κάποιον που πηγαίνει σε κάμπινγκ ή που είναι πιο αδύνατος από ότι στην πραγματικότητα », είπε ο Yarrow. «Επομένως, αγοράζουμε πράγματα για αυτό το είδος ανθρώπου που φαντάζονται ότι θα είμαστε ακόμη και αν δεν είμαστε απαραίτητα αυτή τη στιγμή ».
Η ψυχολογία πίσω από το ερώτημα «γιατί θέλω να ψωνίζω συνέχεια» είναι αναμφισβήτητα ένα από τα πιο συναρπαστικά σύγχρονα πεδία ερευνών - κάτι που μπορεί να μας βοηθήσει να κατανοήσουμε τις συμπεριφορές μας και τους τρόπους για να αποφύγουμε να πέσουμε στα ίδια μοτίβα αγορών ξανά και ξανά. Όμως θυμήσου, παρόλο που η στιγμιαία ευχαρίστηση και η ικανοποίηση από τη ζωή μπορεί να τονώσει τη διάθεσή μας και να μας παρακινήσει, το μέτρο είναι πάντα το κλειδί.
Tags:
βιώσιμη μόδα